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凭什么订你的报纸
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10月已过,新一年的报纸征订发行高潮基本告一段落。从方方面面反映的情况来看,各家报社对征订发行工作高度重视,在人力和物力上均有不少投入。在报业竞争颇为激烈的北京,各报均策划了一系列针对性和目的性都非常明确的方案,希望尽可能多地占领市场份额,为明年的发行和广告收入打好坚实基础。以下是北京市五大都市报在今年征订发行策略上的一些具体措施:$$ $$ 可以看到,各报的订价均已较为优惠,附送的礼品也十分丰厚,上门服务对订阅者来说也很方便,那么实际效果又如何呢?虽然各报对外均声称在本次“征订战役”中自家收获颇丰,但以笔者所掌握情况看,依然是“几家欢喜几家愁”:有的确实斩获不少,有的却不得不“打肿脸充胖子”。北京的报业竞争状况虽与各地并不相同,却也具有很强的代表性:为什么看起来相差无几的征订发行策略却招徕了多寡不同的“客源”?报社又凭什么让读者掏钱订阅自己的报纸?报社应该怎么做才能在征订发行期间获得较好的成绩而又不必兴师动众耗费大量不必要的精力和财力?看来,这其中确有值得我们探究的地方。$$ $$ “战役”、“攻坚”,在各报内部关于年度征订发行工作的会议上,大多会出现这样一些令人激情澎湃的“革命式词汇”。报社希望自己的员工在工作时充满激情并没有错,但这些词汇的背后却也隐含着许多报社对征订工作一种不算正确,却也较为普遍的思想──征订工作就是一场“突击战”。$$是长期战役 不是短期突击$$ $$ 征订发行工作应该是一项被“长期”重视的工作。不应该仅仅是在9月或10月搞一场突击战役,不是临时抱佛脚,更不是不顾一切单纯追求订阅数字的拔高。$$ $$ “重视”应体现在“长期”当中,体现在报社点滴的日常性工作中。报社应在与订户和读者不间断的互动中,力求建立起一种能相互需要、相互信任的稳定状态。报社对这一工作的重视是细水长流的,不能平时对订户的反馈和合理要求不闻不问,到征订工作开始时却突然大献殷勤,表现得热情万丈。这样的报纸会让人感到“报格”不高,自然就谈不上给读者“信任感”了。$$ $$ 有专家谈到:报纸的征订发行就像求婚,假如平日里男方对女方漠不关心、冷若冰霜,有一天却突然殷勤地跑到对方面前希望对方嫁给自己,那他就是拿出十枚金戒指,对方也不一定答应;即使女方答应了,相信这样的婚姻也难以维持长久──除非他保证今后送她越来越多的金戒指。$$ $$ 看来,征订发行成绩的好坏,虽然形式上表现为一种“短期内”的结果,但实质上反映的却是报纸“长期”工作的得失。$$ $$ 要想将发行工作搞好,必须重视读者,而重视不应停留在口头上,报社应该让订阅者拥有这样一种感受:你花钱订阅了我的报纸,你便会得到我的服务,这种服务不仅物有所值,而且是绝对的超值。$$为读者服务,是天生的责任$$ $$ 近期,在业内有一个广为流传的案例:$$ $$ 曾因1985年在全国率先实行“自办发行”而声名鹊起的《洛阳日报》,如今在探索报纸经营和发行的路子上,继续给国内同行起到了一种示范作用。自2000年起,该报及其下属《洛阳晚报》开始为自己的订户创办“读者俱乐部”,实行“报纸会员制”,会员分为“全年个人订户会员”和各商家、企业订户构成的“单位订户会员”。报社相应部门承担起“俱乐部办公室”的职能,积极充当“个人会员”和“单位会员”之间“桥梁沟通”的作用。$$ $$ “个人会员”假如凭借手中的会员卡,到相应的“单位会员”处进行消费,便可以得到许多实实在在的优惠打折服务。这些服务包括牛奶配送、超市购物、家具购置、酒店消费、医院就医、旅游景点观光等等,范围之广几乎包含了普通百姓生活所必需的“衣、食、住、行”等绝大多数领域。$$ $$ 这种“会员制”的方法在报纸原有功能的基础上,让“个人订户”得到了广泛的超值优惠服务、让“单位集体订户”得到了以低成本进行品牌宣传、产品促销和公关广告的实惠,更让报纸稳定和发展了固定订户、吸引了零散购买报纸的用户,在短期内迅速提升了报社的广告收入。自推行“会员制”以来,“虽然日报价格有所提高,但报纸发行量日常保持在10万份之上,即每60个洛阳人便会拥有一份《洛阳日报》;而《洛阳晚报》固定订户的数量更是猛增97%。”最为重要的是,报纸通过这一系列的策划和活动,极大地提高了在当地的社会影响力。$$ $$ 其实,《洛阳日报》及《洛阳晚报》能够想到建立“会员俱乐部”,并最终获得良好的效果,很大程度上要归功于报社整体服务意识的增强。报社通过自己的报纸以及一系列措施,让读者和订户感到因为订阅了这份报纸,而得到了超值的服务。所以,作为一项长期任务,征订与发行工作应该始终贯穿这样一种理念,即“始终为读者着想”。$$ $$ 报社的发行部门应该牢记,与采编部门一样,自身也有义务、有能力成为媒体“发挥社会服务功能、展现社会责任感、提高社会公信力”的载体。“有义务”,是因为发行部门在工作中与订户的接触往往最为直接,因此其服务意识的强弱也成为了读者对报纸进行综合评判的重要因素;“有能力”,是因为报纸的发行部门能够依托媒介自身强大的社会影响力,将个人、社会部门的合理需求进行及时整合,并最终通过适当途径给予解决。$$ $$ 征订和发行部门对订户和读者的服务意识应该是报纸整体服务意识的表现之一,它应该与报纸的内容制作部门协同作战,共同树立自身在订户和读者心目中的形象。而且,我们不应忘记,报社提供的服务并不是“赔本赚吆喝”,它往往可以转化为客观的经营收入。$$ 服务,往往产生经济效益$$ $$ 在征订发行方面比较成功的做法,除上面已经提到《洛阳日报》创办“读者俱乐部”外,还有许多值得宣传的案例。$$ $$ 南京《扬子晚报》在努力提高报纸内容质量的同时,积极推出了一系列着眼于为订户提供服务的举措,如举行两年一度的“读者节”、开通“96096一通百通”百姓服务热线、邀请医学专家为读者进行义诊、节假日邀订户登高畅游、邀请订户与象棋围棋名家进行“车轮大战”等,一系列的活动社报纸的发行和征订工作获得了快速发展,其总编辑朱铭佐在接受采访时宣称,该报单期最高发行量已超过200万份,成为全国发行量最大的晚报。$$ $$ 在北京,2002年,《北京青年报》借改版之机,对外推出“厚报有厚报”的办报理念,提出“要一方面为读者提供一份出色的报纸,另一方面为订户提供多样化的组合眼务,与读者建立起深厚的感情。”报社副社长、“小红帽发行服务有限责任公司”总经理刘涵则要求其手下员工在发行服务上要做到“规范化、多样化、情感化”。需要指出的是,“小红帽发行服务有限公司”自创办至今的短短几年中,从最初只为本报向各销售网点送报,到如今进行多种物品的配送,公司的整体规模、经营业务范围、经济效益以及品牌打造都取得了很大进步。$$ $$ 经过多年发展,如今大多数报社都已意识到采编部门在制作报纸内容时“服务意识”的重要性,而实际上,这种“服务意识”应该是贯穿于报社各个系统和部门当中的。$$ $$ 假如我们将一般生产经营性企业内部结构分为五大系统的作法──即“生产系统(采编部门)、营销系统(发行与广告部门)、人力资源管理系统(机制建设部门)、财务系统、信息系统”──放到报社内部,会发现是同样适用的。$$ $$ 任何一个生产经营性企业都不能将这五个系统人为割裂,虽然新闻事业决不能只注重其经营性,但是我们必须明白,报社内部的“生产系统”和“营销系统”也必须具有一致的思路和策略。目前看来,“全方位为读者提供服务”是将两者进行有机结合的一个好办法。$$ $$ 而且,我们应该意识到,能够适应社会需求的服务,不仅仅可以产生良好的社会效益,而且也能够迅速转化为可观的经济效益。$$ $$ 要打造一个优势品牌,只凭干劲是不够的,只凭实践经验的积累也是不行的,关键要在人才供给机制上实现突破,我们的考虑是,是否可以在大学中设置相应的专业?$$ $$ 人才供给,谁来保证$$ $$ 报纸的征订和发行工作是一项颇为复杂的工作,其内容之广涉及新闻传播、市场营销、公共关系、统计分析等多方面的科学知识,自然也只有那种跨学科的复合型人才才能胜任。比如组织大型活动时的社会公关能力、对受众普遍的社会心理进行分析的能力、对活跃的市场经济变化的把握能力、对报纸的市场覆盖率、传阅率、连续购买率的计算能力、对订阅与零售之间关系以及报纸有效发行临界点的确定分析能力……都有较高要求。$$ $$ 在我国目前较为出名的报纸自办发行队伍中,《北京青年报》的“小红帽”、《辽沈晚报》的“红马夹”均以其快速的增长速度而被业界津津乐道,但细分析会发现,这些团队的人员构成,哪怕是领导层次的人员构成,其专业水平都不算高。这样的人员构成自然也会成为团队在今后进一步发展壮大的障碍。$$ $$ 而人才市场上,既懂新闻传播规律,又懂市场营销规律的人才早已成了各报社或报业集团争相夺取的稀缺资源。$$ $$ 这样的一种局面其实是我国长期以来“重采编、轻经营”思路的后遗症。而且即便是现在,许多人在潜意识里还认为前者是报社核心领域,后者是非主流的附属领域。这种思维表现在学校教育上,是几乎所有的新闻传播学院都把教学时间放在了采访与写作课上;表现在实践工作中,是报纸发行和经营部门与报社日常工作的“相对分离”状态。$$ $$ 当然,发行经营部门绝对不能因一时的利益需要而去干涉采编部门在内容制作上的权利。而采编部门如何尊重来自市场和读者的要求,改进采编工作,还是大有文章可作的。
 
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