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“世界杯年”:体育类报纸的春天
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体育产业作为现代体育的重要组成已成为一个蕴藏着巨大商机的新兴产业。世界体育业每年以20%的速度递增,目前产值约在4000亿美元左右,在体育产业发达的北美、西欧和日本,体育产业创造的年产值都排进了国内十大产业,并同旅游业、传媒业、网络业一起成为21世纪最具活力的产业。在发达国家体育产业产值占国民生产总值的GDP的1%到3%之间。而在国内体育产业的发展还处于刚刚起步的状态,北京“申奥”成功和中国足球队冲击世界杯成功,使中国体育业充满生机。其中体育传媒,特别是体育类报纸在当今报业市场中的亮丽表现,与体育事业在中国的蓬勃发展密不可分。$$ $$ 三大体育类报纸激烈拼争,新锐媒体纷纷加入$$ $$ 体育类报纸市场的竞争最初是从《足球》和《球报》的对垒开始。《球报》原是《辽宁日报》的副刊,当年的辽足是中国足坛老大,《球报》因此深得北方球迷的青睐,而立足广东的《足球》则是岭南球迷的最爱。第一届、第二届全国甲级足球联赛,辽宁队、广州太阳神队均在前4名内,球场上硝烟弥漫,两家媒体也大唱对台戏,好不热闹。后来以《体坛周报》为代表的体育周报异军突起。《体坛周报》地处长沙,本地没有足球队伍,报道角度更为广泛,除足球外还关注篮球、排球、网球、围棋等诸多领域的体育新闻。$$ $$ 面对体育类周报三分天下的局面,新兴媒体的加入也不得不引起我们的关注,如《南方体育》,就是一份独具特色的体育报纸,无论是强调视觉愉悦的版式设计,还是“体育娱乐化”的内容编辑方针,都体现出其与众不同的特质。$$ $$ 体育类报纸靠发行赚钱$$ $$ 凡市场运作的报纸是依靠低于成本的低价发行报纸,扩大发行量和媒介影响力,再依靠所拥有的受众以及对其受众的传播能力吸引广告主和广告公司的垂青。一般都市报广告收入约占到其总收入的70%~80%,发行收入尚不能抵补印刷成本和发行费用,其亏损要通过广告来弥补。但体育类媒体则正相反,发行是其赢利的主要来源(约占总收益的3/4)。这是因为平面媒体的广告投入更多地是以地域性的投放为主,而体育类报纸大多是全国发行,具体到某一城市,拥有的人群不占优势,因而地域性较强的房地产广告很少在体育类媒体进行投放。$$ $$ 体育报纸读者:男性和年轻化特征明显$$ $$ 据新生代市场监测机构2001年CMMS监测数据显示,阅读体育类报纸的读者中男性占绝对多数的比例,从三大体育类周报(《体坛周报》、《足球》、《球报》)的读者性别构成来看,男性占到86%以上。显而易见,男性读者是关注体育新闻的主导人群。$$ $$ 15~24岁,25~34岁两个年龄段人群占体育报纸读者总数的70%以上,读者的年龄构成十分年轻。《体坛周报》所有读者中,有82%的读者年龄在34岁以下,可以说,年轻读者是体育类媒体的主流受众群。这样年轻的读者构成使得体育类媒体必须紧跟时代的脚步,以青春和动感的编辑风格迎合青年读者的阅读口味。$$ $$ 总体来看,体育类报纸的读者具有男性化、年轻化、高学历、高收入的特征,从家庭生命周期的理论来看,正处于单身或新婚阶段,此阶段正是对房地产、家用电器、汽车、教育、旅游等大宗消费产品有着强烈需求的时期,再加上体育类报纸读者的良好的个人收入状况,因而他们是一个强力消费的族群,从这个角度来讲,体育类报纸的广告价值颇具潜力,广告市场应该大有可为。$$ $$ 世界杯年,机遇与挑战$$ $$ 2002年是日韩世界杯年,世界杯第一次离我们这样近。中国球迷第一次可以亲临世界杯现场,去我们的近邻韩国,为自己的队伍助威。这也是体育传媒焕发光彩的良好机遇。$$ $$ 体育新闻的时效性至为重要,谁能在第一时间抢先先机,谁就在竞争中赢得主动。$$ $$ 单从时效性来讲,报纸媒体与电视媒体无法抗衡,体育赛事的电视直播是电视台的最大优势,与身临其境般的电视直播相比,报纸的时效性就差了许多,但报纸有它自己的长处,那就是深度报道。体育迷看完球赛后,更渴望听到关于赛事的深度解析。这样就为体育类报纸的生存提供了空间,因而专业的有深度的分析与评论,是取悦体育读者的不二法门。当然,体育类媒体中过度煽情,而且有严重倾向性的报道是不足取的。$$ $$ 日韩世界杯离我们的脚步越来越近了,中国男足也即将吹响进军的号角,踏上第一次圆梦之旅的行程,希望体育类报纸抓住机遇迎来属于自己的春天。
 
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