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巧妙周旋于读者与商家之间
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这是一张让人不敢小视的、四开报型的晚报──它跻身中国晚报界“新四大名旦”之中;它系“名门之后”──出生中国经济总量第四、人均收入第一的深圳;它所拥有的地缘优势、新闻资源、文化氛围、商业资讯、受众的报纸消费能力绝对可称为“独特”;主管单位──深圳商报领导层深谙整合营销传播的威力(以“活动营销”而出名)。因此,它在2001年度的广告营收获得 100%的成长,以本不算低的基数得到这样高的增幅,在中国内地亦足可傲视群雄……$$ $$ 它就是准确命中商家、高密度进入市民家庭的《深圳晚报》。$$ $$ 不在深圳,不太容易理解这座年轻都市里报业竞争的剧烈;不看最近半年的深圳晚报,难以感受这家报纸飞速的成长速度。正如一位智者所言:办报只有一天的成功,再先进的报媒也只领先一天。“领先一天”可能有点夸张,但一张报纸在短期内“窜红”,甚至超越竞争对手,却完全可能。$$ $$ 了解《深圳晚报》底细的人,曾见过它的尴尬与失落──自从两年前“外来妹”──《南方都市报》强势介入深圳报业市场之后,深圳本土报媒相当数量的传统受众纷纷“倒戈”,《深圳晚报》的零售量与广告量双双下滑。深圳市民对“外来户口”《南方都市报》的“热捧”给深圳报界上了一堂生动的市场经营课。$$ $$ 《深圳晚报》没有在激烈竞争中萎缩,相反还获得了长足的发展。在深圳报业,特别在午后的零售市场,又重新获得了强势地位。采取的应变措施很多,仅从经营理念与报纸风格来看,已领先许多报界同仁:──《深圳晚报》大张旗鼓地宣传的经营理念“办市民最喜爱的报纸”。这个办报理念很好地解答了报纸的市场定位问题,且与报名、办报资源相吻合,是量力而行、实事求是之举。$$ $$ ──《深圳晚报》的定价深得民心。深圳报市既有三元、五元的“贵族报”,更多的是一元钱的所谓“大众报”,连四开的南方都市报也定价一元,而《深圳晚报》的定价充分考虑到竞争因素和市民的经济承受能力,果断地定为五角一份,因此而争取到更多的读者。$$ $$ ──《深圳晚报》善于整合资源,巧打服务牌、营销牌,巧妙周旋于读者与广告客户之间。报界公认:办报若能协调社会效益与经济效益,既获读者青睐,又得商家喜爱,同时伺候好两个“上帝”,绝对是知难行易。在这一点上,《深圳晚报》让人折服。在具体做法上,《深圳晚报》在报纸广告创收的“黄金时段”──周一至周五增加资讯和广告内容,将报纸办成“厚报”(48版以上),依次增加“家、钱、美、人、”等五大周刊,在周刊内将相关新闻、资讯和广告内容进行了很好的整合,以图文并茂适应了分众时代读者的分类阅读需求。──这种集束式、高信息量的“报中(周)刊”,已经被验证为信息时代读者乐见的一种办报模式,当令许多报人深思。$$ $$ ──整合营销、情感营销是《深圳晚报》的又一鲜明特色。曾有一家新锐周刊称《南方都市报》是最能折腾的报纸,但从最近深圳报市来看,《深圳晚报》大有后来居上之势──几乎每周都有相当规模的活动,都有相当的营销力度,且常与《深圳商报》、湖南卫视等媒体联动。最近较具影响力的活动就有:著名作曲家王佑贵作品演唱会(十余位中国顶级艺员为其捧场)、朵朵红与东方神草(均为保健品)现场助销、中国足球评选颁奖。一个接一个的大型活动,凸显出《深圳晚报》干预社会生活与引领时尚的能量、影响力和品牌。$$ $$ ──《深圳晚报》办报的高明之处还在于特别重视与读者的互动,以营造每日报纸“卖点”。报人知道:好的报料难得,让读者“养眼”的东西不好找、不好编,为此,很多报纸用悬赏的办法奖励“线人”,而《深圳晚报》显得棋高一着:每天开辟“晚报聊天室”,由三位男女编辑日夜守候几部热线电话,保证鲜活的新闻材料从读者中来、编印后回到读者手中去,使《深圳晚报》成为深圳人谈心、放“心”的地方,能够倾诉的良友。$$ $$ ──《深圳晚报》周末版的内容丰富多彩,休闲氛围浓郁,为她带来了受众满意度和美誉度。即使在竞争白热化的深圳报市,仍然有不少报纸在双休日版面和内容大幅缩水,似乎报纸和编辑部也在“双休”,而《深圳晚报》却乘机大做文章,为读者奉献精美的文化大餐。试以2002年2月2日这个普通的周六为例:它的版面不算多,只有24版,但基本上版版可读,“流行元素”丰富。举其要如下:第3版:昨夜今晨本报记者全程跟踪采访“200背包族徒步穿深圳”;第4版:以“中韩围棋何止一纸之隔”诠注两国一流高手最近在深圳的博弈;第5版:版名“名士风流”,以3篇文章加3幅图片,全面介绍“贾平凹在深圳谈石论画”;第7版:版名“非常关注”,以“敢问路在何方”为题探讨电动滑板车在深圳能滑行多远──它的发展前景;第9版:版名“百姓纪事”,刊载市民关注的“保姆问题大家谈”;第18版:版名“快乐老家”,一个版安排了 8幅“笑笑图片”、19篇幽默小品,编辑部在一个四开小版“塞入”27条信息,且条条可笑,殊为不易;第24版:晚报记者在深圳一歌舞厅“逮”住崔健,发现“崔健在深圳表情好平常”;$$ $$ 笔者尤为欣赏本期14版:版名“百家专栏”,五位专栏作家在“胡思乱写、青萍之末、笨笨专栏”等五处挥洒自己对人生的细微感悟,各见各功力,各有各精彩。本期广州钟健夫在其“文人下海十大毛病”中指出:当今硕士博士满天飞,要找一个没有学历的反倒不容易了;而那些在市场前沿“出生入死”、战绩彪炳的人,倒是学历不高、不容易找到的人才。钟先生称,企业经营知识只有在市场实战中获取,没有第二条路可走。──类似的名家美文,为《深圳晚报》增色不少。$$ $$ 报业经营的成功模式各有不同。年轻的《深圳晚报》以准确的市场定位做基础,善于整合营销传播,擅长各类营销活动,紧扣市民阅读需求,兼顾读者与商家利益,在受众与广告客户间进退自如,既提供了丰富的阅读内容,又广为传播了巨量商业资讯,初步实现了社会和经济利益的双赢。$$ $$ 别致的《深圳晚报》,一道独特的报业风景。
 
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